|
ТОРГОВАЯ МАРКА, УТРАТИВШАЯ СВОЙ СМЫСЛ И СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ |
Что это означает в плане инвестиций? Как влияет на извечный вопрос о том, сколько средств выделить на маркетинг? Далее мы еще вернемся к этой теме, а пока скажем лишь, что надо вкладывать деньги во все марки по принципу сокращения доходов. Здесь, опять же, нам на выручку приходит наука: если для каждой марки и каждого вида деятельности составить полный прогноз прибылей и убытков, можно распределить рекламный бюджет и прочие ресурсы максимально эффективно. При таком подходе вы поддержите то, что приносит доход, и эффективно и продуктивно избавитесь от того, что приносит убытки.
Каждая глава завершается разделом под названием «Научный метод в маркетинге». Эти разделы направлены на то, чтобы помочь вам внедрить управленческие процессы и системы, обеспечивающие, с одной стороны, прибыльное инвестирование средств в маркетинг, с другой, — управление торговыми марками как видами бизнеса, каковыми они и являются.
|
|
Продолжение...
|
|
|
Источники и выгоды предпочтения |
Дифференцирующие источники намерения совершить покупку — выгоды, лежащие в основе положительного разделения марки и остальных конкурентов. Это способности, которыми вы обладаете, а другие представители конкурентной категории — возможно, нет. Конечно, эти выгоды могут и не привлекать или мотивировать не всех покупателей из целевой аудитории. Более того, если выгода не имеет существенного значения, покупатели могут ее и не рассматривать. Например, не имеет особого значения, насколько комфортабелен мини-вэн, если покупатель настроен на другой тип автомобиля. Что еще важнее, ваши отличительные выгоды могут быть не самыми значимыми для ваших потребителей. В таком случае для индуцирования покупок потребуется определенный объем коммуникаций и обучения потребителей.
|
|
Продолжение...
|
|
В основе архитектуры бренда лежит научное знание о том, как покупатели приобретают и используют товары. Она объясняет, какая комбинация эмоциональных и функциональных выгод способна вызвать у потребителей наибольшее намерение совершить покупку. Законченная архитектура бренда служит стратегической маркетинговой концепцией, видимой для всей организации. На базе данной концепции могут осуществляться коммуникации о выгодах и собственно предоставление выгод покупателям.
|
|
Продолжение...
|
|
В сущности, понятие архитектура бренда является продолжением терминологии «строительства» бренда. Это критический этап создания бренда, на котором вы получаете знания, необходимые для увеличения объема продаж. Далее, в последующих главах, будет показано, как с помощью маркетингового управления на предприятии и научного подхода использовать архитектуру бренда в масштабе всей фирмы.
|
|
Продолжение...
|
|
|
